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深度解读:零售服装品牌国际拓展前最需了解什么

   日期:2019-10-09     来源:互联网    作者:admin    浏览:4    评论:0    
核心提示:如果一家公司因为在美国取得成功,就想当然认为在全球其他地方也会一样,这可不一定。即便最大的零售商都可能在文化差异上栽跟头

如果一家公司因为在美国取得成功,就想当然认为在全球其他地方也会一样,这可不一定。即便最大的零售商都可能在文化差异上栽跟头,所以当务之急是在踏上国际拓展旅程之前,先了解当地的生活方式。
当公司在国际拓展上遇挫,可能连带影响整个公司的整体业务。欧睿国际的白皮书《零售业成功的国际化及适应市场的重要性》中说道,“全球各个地方的消费者有很大不同,记住这一点是非常重要的,所以,不能想当然认为他们所有人都想以完全同样方式购买完全同样东西。”


了解当地市场对时装零售业尤其重要。德勤的《2014年全球零售大鳄》研究揭示,时装零售商比其他产品零售商更易采用国际化策略。平均而言,他们拓展22.2个国家,是全球250个最大零售商拓展国家数字的平均水平的两倍。
资金管理公司Grantham Mayo van Otterloo (简称:GMO)的联合创始人Jeremy Grantham认为,国际化尽管不可避免,但应该加以控制。在发展中国家快速拓展可能反而伤害到公司整体基础,因为公司 “往往超越资本基础地成长,而这种成长必须筹集更多的资金。”但另一方面,放缓增长让企业有时间去学习和了解当地文化,这是全球市场渗透成功的关键因素。
举个实例,美国棉花公司和美国国际棉花协会的2014全球生活方式调查(Global Lifestyle Monitor? Survey) 发现,生活在大城市(例如北京,上海,广州)的中国消费者,他们的服装消费相似性和购物频率都在上升。这也可以相应解释了,根据欧睿国际的数据,为什么预计到2020年,中国将成为世界上最大的服装市场,目前,生活在大城市的中国消费者中有81%“热爱或喜欢逛街买衣服,”相比之下,美国消费者只有56%。生活在大城市的中国消费者中63%每月购买服装一次以上,这个数字比十年前的31%翻了一番。所有这些数字对期待增长的零售商和品牌商都非常诱人。
根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,缺乏合适的零售场所已经扼杀了许多新兴市场的增长。该报告指出,“和西欧以高街购物为主导的方式不同,在中国的主要城市,百货商场是首选的购物场所。因此,在中国,零售商需要在几个高端百货商场先稳住,以便取得市场份额。”
全球生活方式调查(Global Lifestyle Monitor?)发现,尽管中国消费者对百货商场的喜爱从2003年的40%降至2014年的35%,他们对百货商场这种零售渠道依然喜爱。他们喜爱的零售渠道之中,紧随百货商场之后,是网购(从2003年的0%,迅速上升到2014年的31%),专卖店(从2003年的23%降至2014年的21%),连锁商店(2003年和2014年数据持平,都是3%)在线购买服装销售额预计将在5年内翻两番。
全球生活方式调查的数据也显示,大多数生活在大城市的中国消费者(69%)从网络获得搭配服装的灵感。然而,欧睿指出,中国的消费者还没有像其他国家消费者一样非常接受网上购物。因此,零售商仍需把握百货商场这个渠道。根据全球生活方式调查的数据,中国消费者获取服装搭配灵感,排在网络之后的是,消费者已经拥有和喜欢的(55%),橱窗展示(47%),朋友和同事(46%),杂志(35%)。
欧睿认为,零售商应意识到,新兴国家,包括中国消费者的平均收入,和发达国家消费者收入相比,仍是较少的。因此,服装零售商需要说服当地消费者,他们的品牌优于其他价格低廉的替代品。
德勤的研究表明,在拉丁美洲,零售商的成长步伐超过了在其他国家的增长,从2007年到2012年,复合零售收入增长14.7%,其次是非洲/中东地区为13.5%,而其他亚洲/太平洋地区为(不包括日本)8.7%。日本落后,仅2.3%。巴西是拉丁美洲最大的服装市场,预计到2020年,服装消费将增长近三分之一,哥伦比亚预计将成为拉丁美洲增长最快的服装市场之一,预计到2020年,服装消费将增长34%。
75%的巴西消费者和78%的哥伦比亚消费者表示,他们热爱或喜欢逛街买衣服,并且,在过去十年中,这两个国家购买服装频率都增加了。38%的巴西消费者表示他们每月购买服装一次以上,比2003年的30%增加了。41%的哥伦比亚消费者表示,他们每月购买服装一次以上,比2003年的27%也增长了。
但不像在美国,大部分消费者在平价超市(24%)或连锁商店(24%)购物,几乎一半的巴西人在连锁商店(49%),其次是独立商店(22%),专卖店(13%)和百货商店(3%)购物。哥伦比亚人也不同于美国邻居,他们大多在专卖店(31%),独立商店(29%)和百货商店(17%)购物。
根据全球生活方式调查的数据,同样,在印度,94%的消费者“热爱或喜欢逛街买衣服”。此外,根据欧睿的数据,到2020年,在预期美元116.7十亿,印度有望以预计1167亿美元的服装销售额,成为世界第三大服装市场。质检是印度消费者购买服装最重要的因素,71%的印度消费者说,他们注意到棉被其他纤维替代,65%的消费者说他们注意到服装没有过去耐穿,63%的消费者说他们发现面料比过去薄了。
再次强调,正如欧睿指出的,虽然诱惑是强烈的,“国际化,正变得越来越重要,但绝非一个简单的任务。”

 
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